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10月24日，原定在晚上 8 点正式开启的天猫双预售在各大主播的“内卷”下提前开启。“双11”的热潮已经持续了14年，今年的大促氛围较往年平淡。头部主播李佳琦当日的直播中录得超过 亿人次观看的好成绩，但淘宝平台其他主播与李佳琦的直播数据悬殊，就连“抖音一哥”罗永浩也只取得约 千万的观看。自从薇娅在去年 12 月因偷税漏税被罚款后销声匿迹，李佳琦也一度停播三个月，今年的“618”热度大幅下降。尽管淘宝直播并未公布今年“618”的销售情况，但根据星图数据显示，“618”期间抖音和快手直播间的销售额已经超过淘宝直播的销售额。
从淘宝直播的角度上看，目前急需头部主播的加持。本月，前“抖音一哥”罗永浩、新东方创始人俞敏洪相继宣布入驻淘宝直播，主播头部直播机构遥望科技也宣布入驻淘宝直播，把淘宝直播作为长期运营阵地之一，正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。在单一平台的风险和增长压力下，各大平台的主播及其背后公司也不得不转向跨平台发展，这对淘宝直播而言或许是一件好事，但与此同时，这也意味着平台需要加大扶持力度以留住这些主播和商家，尤其是当各大短视频平台都正在踊跃加入直播带货战场。当然，头部主播李佳琦目前在直播行业的地位仍然无人能取代，今年的淘宝“双 11”依然需要李佳琦来“守住擂台”。随着主播跨平台带货成为趋势，以及不断有更多新的流量主播崛起，头部主播垄断平台的局面会被打破吗？